年会重磅丨欧阳道坤：要在不变的基础上变化 我对贵州茶企的四点建议

 2022年1月10日，第十届贵州茶业经济年会在贵阳隆重开幕，应组委会邀请，中国茶商学院执行副院长、中国茶企领袖俱乐部秘书长欧阳道坤先生在会上作了主旨演讲，现将演讲内容整理出来，以飨读者。

上个月，受省绿茶品牌发展促进会的邀约，我8号来到贵州，13号离开，徐嘉民秘书长陪着我用了5天的时间看了8家企业，跟企业老板一对一的交流，算是一个调研，也看到了很多的亮点，同时也看到了一些不足的地方。

今天咱们这个公开场合就多说优点，多说亮点。明天有一整天的圆桌闭门会议，大家会讨论一些问题，希望大家深度地交流，说一点真话，说一点实话，对企业未来的发展可能会起一定的作用。

没想明白就变，那样的话，企业死得更快

刚才我们领导的讲话和我们策划高手的报告，都说到了变化和对变化的一些看法。我想说得具体一点，我们究竟面对一些什么样的变化？哪些变化跟我们有关系？面对这个变化的时候，我们做企业的朋友们应该怎么来应对？比如说，我们要应变求变；同时我们要看清楚哪些是不变的东西，要把不变的东西抓住、把握住，在不变的基础之上看变化。不能盲目地去变，没想明白就变，那样的话，企业死得更快。所以我做一些基本的思考，给大家做一个分享。

关于变化。人类最大的一个变化就是我们工业革命的成功。人类有上万年处于农业社会，那时的生产效率很低，生产决定消费。我们在40年之前都是这个状态，中国改革开放之前我们的物资还是短缺的，我们买东西是要凭票的，那个时候就是生产决定消费，有什么东西我们用什么东西，你能买到就不错了，你能买到东西说明你还很有门道。但是人类社会的工业革命完成以后，中国改革开放40年快速实现了工业化形成以后，出现了产品丰富，甚至出现了产品过剩。

产品过剩带来的逻辑就是消费决定生产

消费者喜欢什么，需要什么，我们就生产什么。这是一个最大的变化。

我们传统茶叶，为什么我们的茶商、茶企，尤其是在市场终端，看那些茶叶市场门店的老板们，觉得茶叶越来越难卖？就是因为物质丰富了甚至物质过剩了，能喝的东西太多了，茶叶只是其中之一，而且茶叶店越来越多，各种各样的茶叶也越来越多了，所以我们就要思考，消费者需要什么，消费者喜欢喝什么茶，我们就生产什么、销售什么，这就是消费决定生产。

第二个变化，中国GDP的增幅从超过10%到低于5%。按经济学家的预测，中国可能未来会有较长时间，GDP的增幅会低于5%，这是个重大的变化。对于我们做企业的朋友来讲要特别要注意，在10%以上的增长的时候，做什么生意都挣钱。当低于5%的增长的时候，你怎么努力都觉得挣钱很难，这应该是未来几年的常态。

不是说得吓唬人，我们拿数据出来看。过去5年，中国的中小企业的注销数量和注册数量的一个变化。2019年，大家会发现注册的企业很多，注销的也不少。但是到2021年的前11个月，注销了437万家企业，注册了132万家企业，做企业的朋友知道这什么概念。还有一点，我们做企业的朋友都知道现在注册公司很容易，注销公司却比较麻烦。除了这437万家注销的公司，恐怕还得有几十万家企业处在停摆的状态，还没来得及注销，也就是说，注销的公司可能已经超过500万家，注册的公司只有132万家，这就表明我们经济的温度是个什么状况。

中国消费者发生了哪些变化

中国消费者的变化，也有数据。90后目前掌握了消费权；2022年，最大的00后22岁，大学毕业了，逐步正式登场，00后就开始成为消费市场的主力。

那么具体是哪些变化？我们简单地罗列一下，首先是营商环境的变化。比如说我们的各种政策，尤其是2021年，大家可以感受到，国家出台了很多政策来规范经济运行。刚才我在座位上还跟徐谦董事长说，我在来贵阳的高铁上看到一个信息，是国家对于固体饮料的法规，对产品标识、说明、广告做了严格的规定，不准扯到保健、健康、功效上面去，发现违规了要查处。

第二个是技术和工具的变化。大家都知道，物联网、互联网、智能化、机械化的水平都在提高，包括其他的基础设施，航空、高铁、高速公路、物流、信息化，都在变化，这个非常重要。

第三是人口和劳动力的变化。大家应该注意到，也许在2022年，中国的人口就会出现负增长，这比我们预测的来得快，也就是说出生的人口比自然死亡的人口还少。原先预计是在2024年、2025年出现，可能2022年就提前出现了，主要是一些年轻人不愿意生孩子，还有的根本就不愿意结婚。国家出台了很多政策鼓励大家结婚，提高离婚难度，想了很多办法鼓励大家生孩子，但是恐怕很难挡得住这个趋势。这种劳动力的变化，尤其是在茶行业上游的生产端尤为明显，茶行业是个劳动密集型的行业，人口和劳动力的变化对我们茶叶生产会带来巨大的挑战。N多年以前，贵州是一个采茶工输出的大省，在市场上时常看到一些福建茶商的老婆是贵州人，因为当年一些贵州的姑娘在那边采茶，就嫁到当地了。现在，我们贵州的采茶工自己都不够用了。

第四是竞争环境、竞争对手的变化，尤其是竞争对手。中国有十几个省的上千个县在产茶，每个省、每个县都在想办法，我们中国茶业商学院每个月几乎都要接待县委书记或者县长带队的人，找到刘仲华院士，找到我们，问产茶区应该怎么来做，才能够把茶叶卖出去，才能让茶农的收入提高，大家都在积极地想办法。我们在这个竞争环境中间，我们的竞争伙伴都在成长、都在变化，那么我们也要应变求变。

简单地说一下基本的逻辑。做茶的朋友，茶叶毕竟是一种饮品，你要把它做得更好喝，泡茶更便捷，这是个基本的要求，产品做得不好喝，泡茶很麻烦，就没有人喝。我们最近推了一篇年度重磅文章，就提到这个问题。现在红茶、岩茶都做成了杯泡，普洱茶做成小坨、小块，福鼎白茶做成mini小块，安化黑茶做成轻压小块，都是为了冲泡方便，用杯子一泡就可以喝。不要用盖碗那样来回捣腾，那个捣腾是一种仪式感，但日常生活中必须要简单方便。在冲泡方式上，绿茶具有天然的优势，为什么这么多年六大茶类中绿茶的销售依然占了六成？就是因为冲泡方便，消费量就大了。用盖碗泡，消费场景受到极大的限制。所以产品要更好喝，冲泡要更便捷。一个喝的东西做得不好喝，而外面有很多好喝的东西，消费者会怎么选？他一定选那些好喝的。

品牌更个性，表达更人性，这个非常重要。

品牌要差异化。贵州这么多做绿茶的企业，你们的品牌之间有没有一点差异化？如果完全做成一样的，那我们就自己跟自己竞争起来了，自己就跟自己打得不可开交。

表达要更人性。我们做品牌的说一些广告语、广告背书、广告诠释的语言，我觉得都有点不说人话，你不说人话，就打动不了消费者，我们看看其他消费品的广告词，广告传播方式是不是直指人心的？是不是能够打动消费者？是不是运用能够跟消费者沟通的语言？我们茶的品牌表达，往往高高在上，说得难听一点：不说人话。你不说人话，人就不搭理你，就不会跟你有关系。你说你的高大上，我过我的老百姓生活。

渠道更多样，传播更精准。这个做茶的朋友都应该知道，现在渠道非常多，但是我会说，渠道虽然非常多，但是我们一个小小的企业，你不可能全渠道去做，要选择适合自己的、自己能够操作的渠道。

最后一点，模式更简洁。我上次来看了8家企业发现一个共性问题，商业模式搞得很复杂，老板说半天都说不清自己的商业逻辑。我们有些老板在谈企业、谈模式、谈产品、谈营销、谈品牌的时候，我会发现他自己的逻辑都不通，你自己逻辑都不通，你的产品怎么拿出去向消费者推销、去跟消费者交流？商业逻辑非常重要，所以我们做茶的朋友要加强商业逻辑的学习和训练，把模式做得简洁一点，把商业逻辑理顺，才有可能成功。商业逻辑都不通的，不管你有多少钱，都是白费；商业逻辑通了，有可能做成的，如果商业逻辑根本就不通，你做事白做。

我们说哪些是不变的？

人性是不变的，很多的规律是不变的，基本的逻辑是不变的，商业的本质是不变的。如果我们看不到这些不变的东西，一味地追求去变，会迷失自我，所以我们一定要看见哪些是不变的。不管是农业时代、工业时代，还是信息时代，不管是中国人还是美国人还是非洲人，人性是一样的，差别不大，有些产业的基本规律，商业的基本规律是不变的，只是在不同的背景下，不同的条件下有不同的表现方式而已。如果我们做企业的老板看不到这些不变的东西，那就麻烦了，可能跟风，别人这样干，我也这样干，别人那样干，我也那样干，干来干去 ，干到最后自己都不知道自己是谁了。尤其我们茶行业同仁要注意，其他行业兴起一个新的东西，很多茶企马上跟风，我说你搞明白这个没有，你跟不跟得上去，适不适合咱们茶行业，适不适合你这个企业，你看明白了再跟。

来得快的，往往去得也快

茶老板们要注意那种市场上搞得很热的东西，你先让子弹飞一会儿，别上来就跟着跑，跑到自己都不知道跑哪去了。刚才我们说做茶要做得好喝，好喝是它的核心；从整个品牌表达、包装呈现等方面看还要好看，要有颜值，符合现代商业美学；香气也好闻，但是好喝是根本。还有在营销上要做得好玩，这是应对90后、00后的消费者。像我们这些老人家们，其实也喜欢好玩的，我发现抖音的娱乐段子，刷得最多的是中老年人，因为他也想娱乐，他也想轻松，所以娱乐一下为什么不好呢。

茶叶作为一种食品，入口的东西，安全是第一位的，所以人们对安全的追求是不变的，对健康的追求是永恒的，对美丽的追求是永恒的，对品质生活的追求是永恒的。无论什么时代，无论在什么条件下，都希望自己健康，都希望自己美丽，都希望在现有条件下过上更有品质的生活，这是不变的。

把握不变，持续优化

你的产品能不能越做越好？今年比去年做得好，明年比今年做得好，就是持续优化。

提高效率无止境。因为社会成本、综合成本永远是上升的，不可能下降，我们怎么办？我们靠提高效率来对冲成本上升。提高效率是没有无止境的，高铁越来越快，高速公路也越来越快，我们的互联网越来越快，4G、5G、6G都是要解决效率问题，人类社会进步的本质就是一个效率的提高，所以效率的追求，提高是无止境的，如果你的企业效率很低下，对于高效率的工具、高效率的装备、高效率的模式，你还不去学习，不去采用，当别人效率都提高的时候，你就被淘汰了。

自我挑战无止境。如果你待在舒适区里不走出来，优哉游哉的，那恭喜你，过了几年，肯定要被淘汰了，我们要不断挑战自己，不断从舒适区走出来，这个是不变的。创造价值者才有价值，就是我的产品要有价值，我的品牌要有价值，我的企业要有价值，我个人要有价值，你价值从哪来，你创造价值你才有价值，你不创造价值，凭什么有价值？

给咱们贵州茶企业四个建议

一个是建议是坚持长期主义。在未来的商业时代，投机取巧、抖机灵、急功近利的机会一定越来越少，一定没有出路。在座的各位，这个话说得很重，你可以对比你企业的过往，看看企业的现状，再对企业的未来进行思考，有没有长期主义的思想，有没有准备了5年、10年，我就把这个事干好。

我在2021年10月最后一天，拜访天福茗茶的董事局主席李瑞河先生，跟他聊了将近5个小时，86岁的老人家聊得非常开心、非常兴奋，他就是长期主义者，他投资一个项目做好十年不挣钱的准备。在我们贵定县投资建设的那个服务区，做好了5年、6年不挣钱的准备。他在四川也建了一个服务区，决定投资的时候他就跟团队说，这个服务区十年内是不可能挣钱的，做好亏损的准备，结果做到第七年开始挣钱了。我们做茶叶的一定要抱着长期主义思想，不能是天天想着投机取巧，想着新鲜点子，想着新主意，抖个机灵，看能不能快速挣钱，那个时代已经过去了，如果还停留在这种思维方式、这种做法，恐怕是没有未来的。

第二个建议是坚持产品主义。我们做品牌、做模式、做文化，都很重要，但是如果产品都没做好，做什么品牌？做什么模式？做什么文化？我跟李瑞河主席讲，他有4个层面的经营都做得很好。

第一层，产品经营。我说，我们中国90%以上的茶企业还在产品经营层面，甚至产品经营都没做好，产品做不到稳定，昨天买的跟今天买的不一样，明天买的和今天买的也不一样，标准化没有完成，再就是产品做不干净，比如茶叶里面还有头发、瓜子壳等等，产品经营没过关。

第二层，品牌经营。产品经营做好了，才有品牌经营。天福茗茶的一千多家直营门店就是他的广告，还有天福茗茶的服务模式、人情味，还有天福茶博园。

第三层，资产经营。天福茗茶有很多门店的物业是十几年前二十几年前买下来的，升值多少？

第四层，资本经营。至今为止，天福茗茶还是唯一一家在主板上市的茶企。要坚持产品主义，产品是基础，说品牌、说模式、说文化、说融资、说上市、说这个、说那个……你产品都没有做好，说其他的都没有用。

第三个建议，企业的发展永远在市场上。这句话我就点到为止，大家自己去想，去思考，如果我们不面向市场去发展企业，那恐怕那就不叫企业，企业的成长一定在市场。

最后一个建议，老板更开放，企业更聚焦。这也是有针对性的。我们很多老板的思维很狭窄，只看到自己这1亩3分地，只看到了贵州茶，只看到了茶行业，没有看省外市场，没有看其他行业，没有看我们的竞争伙伴在怎么做。再就是我们的企业不够聚焦，做得很复杂，什么都想做，什么钱都想挣，结果什么钱也没挣到，企业还搞得很艰难，老板搞得很累。

刚才开幕的时候，我发了朋友圈，也发了微博，头条也发了，说的是我们要成就一番事业，一定需要积累和沉淀，不是急功近利。贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会十年来坚持举办茶业经济年会，影响越来越大，刚才主持人说了七个最，我想这是名不虚传，贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会这个做法也是一种长期主义精神，大家每年相聚在一起，交流、讨论、学习、碰撞，最后我想把这句话送给大家：有一种使命，让我们相约同行。

整理/刘勇志

编辑/白小萍

编审/蒋照俊

审核/徐嘉民